Behavioral Economics: Kunden entscheiden selten rational

Mario Zillmann hat sich im Rahmen der Studie „Digital Outlook 2025: Financial Services“ mit Uta Niendorf, Partner bei Q_PERIOR und Dr. Oliver Gaedeke, Gründer und Geschäftsführer von Sirius Campus unterhalten.

23.02.2021

Uta Niendorf, Partner Q_Perior

Uta Niendorf

Partner
Q_PERIOR
Dr. Oliver Gaedeke Sirius Campus

Dr. Oliver Gaedeke

Gründer und Geschäftsführer
Sirius Campus
MARIO ZILLMANN: Die Kundenerwartungen sind in der digitalen Welt mittlerweile ebenso hoch wie im persönlichen Kontakt mit dem Bank- sowie Versicherungsberater. Allerdings schaffen es nur wenige traditionelle Finanzdienstleister, die digitalen Kanäle ebenso gut zu bedienen. Hier gibt es für Finanzdienstleister sicherlich die Möglichkeit, dem Wettbewerb einen Schritt voraus zu sein, oder Frau Niendorf?
UTA NIENDORF: Absolut! Aus unserer Sicht ist die Personalisierung der digitalen Erfahrung bei Finanzdienstleistern noch nicht so ausgeprägt, wie dies bereits in anderen Branchen der Fall ist. Zwar haben mittlerweile fast alle Banken und Versicherer auch digitale Kommunikationswege wie Onlinebanking oder den Direktvertrieb etabliert, allerdings stehen diese oftmals parallel zu den traditionellen Kanälen und sind nicht in diese integriert. Die meisten befinden sich derzeit also eher in einem Multichannel-Modell, bei dem sowohl Organisation als auch Produktwelt und IT voneinander getrennt existieren. Eine wirkliche medienbruchfreie Verzahnung sämtlicher Vertriebs- und Kommunikationskanäle – im Sinne einer Omnichannel-Strategie – ist bei weitem noch nicht überall umgesetzt. Dies wird jedoch immer wichtiger, da der Wettlauf um die Schnittstelle zum Kunden in vollem Gange ist: Neobanken und Insurtechs, die den Kunden optimal in seiner Customer Journey begleiten, gewinnen zunehmend an Maturität; Makler und Vertreter hingegen werden insgesamt weniger. Wir erleben auch in der aktuellen Pandemiephase ein massives Vermittlersterben!
MARIO ZILLMANN: Herr Dr. Gaedeke, Sie beschäftigen sich mit dem Thema Behavioral Economics. Was genau verbirgt sich hinter diesem Begriff und welche Erkenntnisse können Finanzdienstleister hieraus gewinnen?
DR. OLIVER GAEDEKE: Marketers und Vertriebsmanager sind sich sicherlich bewusst, dass es das Konzept des rationalen Entscheiders, wie er in der Rolle von Mr. Spock aus der Star-Trek-Serie stilisiert wird, nicht gibt. Deswegen liegt der Fokus auf den Emotionen, die bei der Entscheidungsfindung eine Rolle spielen. Behavioral Economics geht nun einen Schritt weiter und sucht nach Regeln, mit denen die häufig zitierte Irrationalität menschlicher Entscheidungen dennoch vorhersagbar wird. Dabei liefern zwei Erkenntnisse einen ganz konkreten Ansatz für die Gestaltung der Kundenberatung und Angebotslegung. Erstens stammen über 80 Prozent der Einflussfaktoren auf eine Entscheidung, also auch auf Kaufentscheidungen, aus der Situation selbst. Hier sind zum Beispiel der Anker- und Ködereffekt zu nennen, aber auch schlichte Überforderungen durch zu viele rationale Kaufargumente.
Zweitens lassen sich Entscheidungsheuristiken identifizieren, mit denen wir Menschen selbst bei komplexen Fragestellungen schnell und auch relativ sicher zu einer Entscheidung gelangen. Werden diese auch als Faustformeln bezeichneten Heuristiken richtig angesprochen, können wir unsere Kunden überzeugen. Deswegen stellen wir uns in unseren Projekten nicht die Frage, wie sich Kunden überzeugen lassen, sondern wie Kunden Entscheidungen treffen. Und das ist wichtig, wenn Unternehmen ihre Customer Journey im Omnichannel-Kontext entwickeln.
MARIO ZILLMANN: Wenn Sie sagen, dass Kunden nach Heuristiken entscheiden, wie kann ich mir das vorstellen?
DR. OLIVER GAEDEKE: Man könnte denken, Entscheidungen sind nun mal einfach emotional und deswegen gibt es unendlich viele Heuristiken. Dem ist aber nicht so. Bestimmte Grundmuster kommen immer wieder und können, einmal erkannt, sehr wirkungsvoll bedient werden. Wir haben vier grundlegende Entscheidungsmuster in den Select Typen beschrieben. Dabei setzt der Typ Partner auf eine enge und intensive Beziehung zu einem Vermittler, der ihm aufgrund seiner Seriosität und Verlässlichkeit eine hohe Qualität garantiert. Auch der Optimierer ist qualitätsorientiert, sucht aber das Gefühl, einen Vorteil mit nach Hause nehmen zu können. Deswegen entscheidet er auch spontaner, zum Beispiel aufgrund von exklusiven oder limitierten Angeboten.
Am häufigsten trifft man in der Finanzdienstleistungsbranche auf den Vorsichtigen. Er ist schnell überfordert und befürchtet, über den Tisch gezogen zu werden. Diese Kunden suchen einfache und ehrliche Produkte, die nicht günstig, aber auch nicht überteuert wirken. Schließlich gibt es noch die DIY-Kunden, die wir als Eigenständige bezeichnen. Sie organisieren alles rund um eine Kaufentscheidung selbstständig, denn sie lassen sich hauptsächlich von einem Sparmotiv treiben. Beim Versicherungsabschluss nutzen sie am häufigsten das Internet und erfreuen sich an günstigen Basisabsicherungen oder hohen Selbstbehalten.
MARIO ZILLMANN: Lassen sich diese Erkenntnisse auf den Vertrieb übertragen und in der Customer Journey berücksichtigen?
UTA NIENDORF: Auf jeden Fall! Gute Vertriebler haben nach meiner Erfahrung auch immer eine sehr gute Menschenkenntnis. Sie verstehen, was den Kunden bewegt und kennen die relevanten Trigger für eine Kaufentscheidung. Jetzt gilt es, die Erfolgsfaktoren aus der analogen in die Omnichannel-Welt zu übertragen. Sprich, was früher im Vertrieb in der analogen Welt gut funktioniert hat, sind auch in der digitalen Welt Erfolgsfaktoren. Konkret heißt das: Vertrauen zum Kunden aufbauen, auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden eingehen und den Kunden als kompetenter Experte in komplexen Finanzthemen begleiten.
Zu einem erfolgreichen Customer-Experience-Management gehört auch, an bestimmten Stellen der Customer Journey die Erwartungen der Kunden zu übertreffen. Dazu muss Digitalisierung vom Kunden her gedacht werden und der Kunde muss emotional bei seinen relevanten Themen abgeholt werden, anstatt ihn mit dem tausendsten Produktdetail zu überfrachten.
MARIO ZILLMANN: Welche konkreten Vorteile ergeben sich für Finanzdienstleister, wenn sie ihre Customer Journey auf Basis von Behavioral Economics aufbauen?
UTA NIENDORF: Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass Behavioral Economics ein Enabler für die erfolgreiche Umsetzung einer Omnichannel-Strategie ist. Wenn sich mein Kunde gut abgeholt, beraten und betreut fühlt, liegt seine Kaufbereitschaft insgesamt höher. Dementsprechend kann ich als Finanzdienstleister Cross- und Upselling-Potenziale generieren und für eine langfristige Kundenbindung sowie höhere Weiterempfehlungsbereitschaft sorgen. Idealerweise kann für den Kunden so die Einkaufserfahrung eines digitalen Players à la Amazon mit der Tradition, Sicherheit und Stärke eines etablierten Finanzdienstleisters kombiniert werden.
MARIO ZILLMANN: Inwiefern können die aus Behavioral Economics gewonnenen Erkenntnisse als Grundlage für die Preisgestaltung dienen?
DR. OLIVER GAEDEKE: In allen Branchen überschätzen Vertriebsmanager das Preiswissen ihrer Kunden. Zusätzlich lehrt uns Behavioral Economics, dass selbst Kunden mit hohem Preiswissen ihre Kaufentscheidung von der Preisstruktur am Point of Sale erheblich beeinflussen lassen. So wirkt ein objektiv betrachtet gehobener Preis im Kontext eines preisgünstigen und eines preisintensiven Qualitätsangebots plötzlich äußerst fair und preiswert. Auch der Kontext des Angebots kann einen enormen Effekt auf die Preiswahrnehmung haben. Eine Risikolebensversicherung, die man aus Liebe zur eigenen Familie abschließt, kann schmerzfrei das Doppelte des üblichen Preises kosten. Wie dieses Beispiel des Mental Accountings zeigt, ist Preisbereitschaft keine feste Größe, sondern wird im Entscheidungsprozess aufgrund des Beratungs-Flows und der Angebotsgestaltung aufgebaut. Wir können von Cases berichten, in denen hierdurch bis zu 40 Prozent Preispremium erzielt worden ist.
MARIO ZILLMANN: Wie gewinnt man die relevanten Informationen über den Kunden und welche Rolle spielt hierbei das Thema Künstliche Intelligenz beziehungsweise die Nutzung von Daten?
UTA NIENDORF: In Bezug auf die Nutzung von Künstlicher Intelligenz haben unserer Beobachtung nach Start-ups aktuell die Nase vorn. Insbesondere solche Start-ups, die branchenübergreifende Lösungen entwickelt haben, um das Kundenverhalten mithilfe von KI besser zu verstehen und zu antizipieren, werden nach unserer Einschätzung an Relevanz gewinnen. Das sind vor allem Start-ups, die zum Beispiel Lösungen wie die Hinführung zum nächsten Schritt („next best offer“ oder „next best action“) antizipieren. Oder auch solche, die beispielsweise mittels KI eine Gesichts- und Stimmerkennung ermöglichen oder das Browsing-Verhalten analysieren sowie die Leseverweildauer auf Seiten auswerten, um daraus auf das Kundenverhalten zu schließen. Der Vorteil dieser Start-ups ist natürlich, dass sie ihre IT-Landschaft und Prozesse auf der grünen Wiese aufbauen konnten und im Gegensatz zu etablierten Playern keine Legacy mit sich schleppen. Die Frage für den CIO eines Finanzdienstleisters wird immer sein: Was baue ich im Bereich Data Science im eigenen Haus auf? Was kaufe ich ein? Aus unserer Sicht geht der Trend hier deutlich in Richtung Zukauf von KI-Services und deren Integration in die eigene Wertschöpfungskette.
MARIO ZILLMANN: Und wo geht die Reise hin? Wo sehen Sie die Finanzdienstleistungsbranche und im Speziellen den Vertrieb in fünf Jahren?
UTA NIENDORF: Insbesondere vor dem Hintergrund der Erfahrungen aus der Pandemie wird deutlich, dass an der Digitalisierung der Vertriebe kein Weg mehr vorbei geht. Wichtig ist aus unserer Sicht aber, dass Digitalisierung nicht um der Digitalisierung willen geschehen sollte. Digitaler Vertrieb sollte – ganz nach dem Vorbild der Start-ups – ausgehend vom Kunden gedacht werden, um bewährte Erfolgsrezepte im Vertrieb, wie Vertrauen und individuelle Kundenansprache, auch in die digitale Welt zu transportieren. Die meisten Finanzdienstleister werden dies nicht allein bewerkstelligen können, sondern dies durch Kooperationen mit Fintechs, Insurtechs, Start-ups verschiedenster Branchen, aber auch durch eine branchenübergreifende Zusammenarbeit in der Plattformökonomie erreichen. In dieser Plattformökonomie werden die traditionellen Branchengrenzen mehr und mehr verschwinden und der Kunde und seine Daten werden als relevante Währung in den Mittelpunkt rücken.
MARIO ZILLMANN: Vielen Dank für das Gespräch.

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