Digitale Transformation: Die Zukunft des Vertriebs ist datengetrieben

Office Conference Room Meeting Presentation: Latin Businessman Talks, Uses Wall TV to Show Company Growth with Big Data Analysis, Graphs, Charts, Infographics. Multi-Ethnic e-Commerce Startup Workers
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Oleg Brodski

ist seit 2014 Consulting Partner bei der KPMG AG Wirtschafts- prüfungsgesellschaft. Er leitet das Lighthouse Germany, das die Kompetenzen zu Data Science und Emerging Technologies bündelt.
Sascha Glemser, KPMG

Sascha Glemser

ist als Partner bei der KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft im Consulting tätig. Er begleitet Unternehmen bei Digitalisierungsvorhaben, insbesondere im Vertriebsumfeld.

Innovative Technologien und digitale Tools revolutionieren Unternehmen in allen Branchen und Funktionsbereichen. Eine zunehmend relevante Rolle spielt für viele Unternehmen die digitale Transformation des Vertriebs. Mit einem positiven Umsatzzuwachs von 15 Prozent im Jahr 2021 zählen Beratungsprojekte in der vertriebsbezogenen Organisations- und Prozessberatung zu den wachstumsstärksten Beratungsfeldern in der Branche.1 Der Vertrieb wird von den Umwälzungen durch die Digitalisierung der Wirtschaft entscheidend beeinflusst. Zudem hat die Corona-Pandemie die digitale Transformation des Vertriebs weiter beschleunigt. Vertriebsorganisationen waren 2020 mit erheblichen Umsatzeinbußen über ihre klassischen analogen Vertriebskanäle konfrontiert.2 Die Pandemie führte dazu, dass Messen und andere Veranstaltungen abgesagt wurden, die für viele Unternehmen ein entscheidender Bestandteil ihrer Leadgenerierungsstrategie darstellen. Die digitale Transformation bietet nicht nur neue Mittel und Werkzeuge, dieser Herausforderung zu begegnen, sondern verändert auch systematisch die Rolle des Vertriebs. Infolgedessen verlagern Vertriebsorganisationen ihre Aktivitäten mehr und mehr hin zur Gewinnung von datenbasierten Erkenntnissen.

Mit Daten bessere Entscheidungen treffen und Potenziale heben

Mittelständische Unternehmen stehen häufig erst am Anfang der Digitalisierung ihres Vertriebs. Es besteht ein großer Transformations- und Handlungsbedarf in den Vertriebsorganisationen, wie der Digitalisierungindex in Marketing und Vertrieb 2021 von KPMG in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Rainer Elste von der Hochschule Esslingen zeigt. Um eine durchgängige und wertschöpfende Digitalisierung im Vertrieb zu erreichen, fehlt es häufig an notwendigen Voraussetzungen. Dies sind beispielweise ein digitales Zielbild, das die strategische Stoßrichtung definiert, eine darunterliegende Datenstrategie, die den Umgang und die Nutzung von Daten im Unternehmen bestimmt, und die benötigten Skills als wesentliche personelle Grundlage für die digitale Transformation. Nicht einmal jedes fünfte Unternehmen hat eine klare Vorstellung, welche kurz-, mittel- und langfristigen Unternehmensziele mit der Digitalisierung im Vertrieb erreicht werden sollen.3 Insbesondere das Datenmanagement wird oft vergessen, obwohl gerade die Nutzung von Daten einen essenziellen Bestandteil von Entscheidungsprozessen und das Fundament jeder Digitalisierungsbestrebung bildet. Aber was bedeutet es, ein datengetriebenes Unternehmen zu werden?

Für den heutigen Vertriebsmitarbeitenden besitzen analoge Vertriebsinstrumente immer noch eine hohe Relevanz. Der persönliche Kundenkontakt ist deutlich wichtiger als erwartet. Neue Vertriebsinstrumente und Technologien, wie etwa ein auf Künstlicher Intelligenz (KI) basiertes Pricing oder Predictive Demand Forecasting, sind häufig noch nicht im Vertriebsalltag angekommen. Um auch zukünftig im Wettbewerb bestehen zu können, ist eine steigende Relevanz von Big Data und KI für Vertriebsorganisationen unausweichlich. Dabei soll der direkte Kundenkontakt nicht ersetzt, sondern die Kundeninteraktion mit digitalen Lösungen unterstützt werden. Unternehmen müssen ihre Vertriebsentscheidungen in Abhängigkeit von Marktveränderungen, Aktivitäten der Konkurrenz und Kundenpräferenzen treffen. Mit diesen wachsenden Erwartungen ist jedoch auch die Abhängigkeit der Vertriebsmitarbeitenden von Daten gestiegen. Der Grund dafür ist, dass der datengetriebene Vertrieb das Unternehmen befähigt, Markt und Kunde genauer zu verstehen sowie schneller bessere Entscheidungen zu treffen.

1 Bundesverband Deutscher Unternehmensberatungen (2022): Facts & Figures zum Beratermarkt 2022.
2 Statista: Statistiken zu den Auswirkungen des Coronavirus auf die Wirtschaft, 2022.
3 KPMG, Prof. Dr. Rainer Elste: Digitalisierungsindex in Marketing und Vertrieb 2021.

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