Mit digitalen Technologien zu einer besseren Customer Experience

Mario Zillmann hat sich im Rahmen der Studie „Digital Experience Services“ mit Dr. Thomas Hartmann, Vorstand, und Julia Saswito, Partnerin und Practice Lead Digital Experience bei Reply unterhalten.

16.02.2021

Dr. Thomas Hartmann

Vorstand
Reply
Reply_Julia_Saswito

Julia Saswito

Partnerin und Practice Lead Digital Experience,
Reply
MARIO ZILLMANN: Reply gehört seit Jahren zu den führenden IT- und Technologieberatungen in Deutschland. Mittlerweile ist Reply auch eine der größten Digitalagenturen in Deutschland und erzielt einen signifikanten Umsatzanteil in diesem Bereich. Warum diese Fokussierung auf den Digitalagenturmarkt in den letzten Jahren?
THOMAS HARTMANN: Wir fokussieren uns keineswegs ausschließlich auf den Digitalagenturmarkt, sondern schließen mit unserem Leistungsangebot eine Lücke. Denn wir sind davon überzeugt, dass ein Silo-Denken, das zwischen den Aufgaben der „Digitalagenturen“ als Partner der Marketing- und Kommunikationsabteilungen und technologischen Dienstleistern als Umsetzungspartner der IT unterscheidet, nicht zeitgemäß ist.
Was nutzt die beste technische Plattform im E-Commerce, wenn sie nicht das Kundenerlebnis konsequent in den Mittelpunkt stellt und mit einem großartigen Shoppingerlebnis, maßgeschneiderten Botschaften und Produktangeboten zum Kauf animiert? Wie sinnvoll ist die beste Marketingkampagne, wenn die erzielten Kontakte anschließend nicht konsequent weiter bespielt, konvertiert und langfristig an die Marke gebunden werden? Das gelingt nur auf der Basis intelligenter Datenauswertung und mit einem Ökosystem digitaler Services. Ein Service kann noch so gut erdacht sein – wenn er technisch nicht sauber und skalierbar umgesetzt wird, ist ein enttäuschter Kunde sehr wahrscheinlich.
JULIA SASWITO: Zur Umsetzung ganzheitlicher und wirksamer Digitalstrategien braucht es die besten Spieler aus Marketing und Technologie, die als Mannschaft agieren. Um dauerhaft Top-Spieler im Team zu haben, fördern wir die Spezialisierung einzelner Einheiten, etwa im Hinblick auf bestimmte Technologie-Stacks wie Salesforce, SAP, Microsoft, Oracle und Adobe oder auch Themen wie AI, VR/AR, UX oder Data-Driven Marketing. Gleichzeitig setzen wir auf intensive Kollaboration zwischen digitalen Kreativen, die sich tief mit Zielgruppenbedürfnissen befassen, und „Geeks“, die nah an technologischen Innovationen sind. So stellen wir für unsere Kunden interdisziplinäre Teams zusammen, die exakt auf ihren individuellen Bedarf zugeschnitten sind.
MARIO ZILLMANN: An dieser Stelle konkret nachgefragt: Ein sehr großer Teil der von uns befragten Unternehmen bescheinigt in der Studie, dass sie von ihren Digitalpartnern kundenzentrierte Herangehensweisen fordern. Was genau bedeutet das und warum ist das so wichtig?
JULIA SASWITO: Fast alles, was mit Customer Experience zu tun hat, basiert auf technologisch anspruchsvollen Komponenten – von CRM und Analytics über Marketing Automation und Commerce bis hin zu IoT und Machine Learning. Nichts davon wird ohne einen wirklichen Kundennutzen wirksam. Entsprechend erfordert es geeignete Strategien und Methoden, um den Nutzen zu erkennen, zu messen und dauerhaft zu bedienen.
Kundenbedürfnisse verändern sich – ob durch die aktuelle Pandemiesituation oder durch eine neue Technologie. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, diese Shifts frühzeitig zu erkennen. Für uns steht daher eine Kombination qualitativer Methoden mit datenbasiertem Research während des gesamten Projekts im Fokus. Dies hilft, den Kunden genau kennenzulernen und Trends früh zu erfassen. Co-Kreation und schnelle Validierung von Hypothesen, Prototypen und Features im agilen Prozess und direkt am Endnutzer sind weitere wichtige Vorgehensweisen.
Ebenso wichtig für Unternehmen ist der Blick auf die interne Organisation: Ist diese klassisch nach Funktionen aufgestellt oder schon entlang der Customer Journey organisiert? Werden Daten bereits so aufbereitet, dass sie schnelle Entscheidungen ermöglichen? Wie hoch ist der Automatisierungsgrad, um personalisierte Erlebnisse zu ermöglichen? Gibt es eine CX-Vision? Kundenzentrierung ist nur lebbar, wenn sie strategisch tief im Unternehmen verankert ist.
MARIO ZILLMANN: Die wichtigste Kompetenz, die ein Dienstleister aus Sicht der befragten Unternehmen für Experience-Projekte mitbringen muss, ist IT-Know-how. Warum ist mittlerweile selbst für Marketer und Vertriebsverantwortliche die IT so wichtig?
JULIA SASWITO: Die orchestrierte Herangehensweise an das Thema Customer Experience ist eine große Herausforderung. Sie umfasst neben einer herausragenden kreativen Idee und einem tiefen Verständnis für Nutzerbedürfnisse auch die stabile technische Umsetzung an allen Touchpoints. In diesem Zusammenhang sind die Erwartungen an Marketer so hoch wie nie. Sie müssen den dahinter stehenden Business Case überzeugend darstellen und verantworten die Implementierungskosten, die zumeist zu einem hohen Anteil auf die Technologie entfallen. Falsche Einschätzungen zu Budgethöhen, eine nicht nachhaltige Technologieauswahl oder gar eine Sicherheitslücke schaden dem Gesamtunternehmen.
THOMAS HARTMANN: Entscheider müssen sich sicher sein können, dass ihre Partner zuverlässig viele verschiedene Systemkomponenten sauber integrieren, damit die IT-Infrastruktur zukünftigen Skalierungsanforderungen gerecht wird. Um etwa Omnichannel-Strategien umzusetzen, benötigt man nicht nur langjährige Erfahrung und Zugriff auf echte Spezialisten für System- und Datenintegration; vielmehr bedarf es der Bereitschaft zur Kollaboration mit anderen Dienstleistern und eines agilen Development-Mindsets. Ein Digital-Experience-Partner muss in der Lage sein, die technische Machbarkeit von Ideen konkret zu bewerten und die richtige Lösung umzusetzen – ohne dabei die kreative Vision aus dem Auge zu verlieren.
MARIO ZILLMANN: Wenn von Digitalisierung und Plattformökonomie die Rede ist, kommen die Daten oft zu kurz. Laut der Studie steht vor allem im Marketing der Aufbau von Data-Insights-Plattformen stark im Fokus. Haben Unternehmen ihre Daten zu lange vernachlässigt?
THOMAS HARTMANN: Das Sammeln von Daten beherrschen die meisten Unternehmen mittlerweile gut. Die wichtige Frage hingegen, was man mit den Daten erreichen will und wie man sie nutzbar macht, wurde zum Teil vernachlässigt. Zudem verraten rein quantitative Daten etwas über das Was, aber wenig über das Wieso. Viele Datenquellen, unterschiedliche Auswertungsmethoden und der Mangel an direkt aus den Analytics resultierenden, einfach verständlichen Handlungsempfehlungen führen bei Mitarbeitern zu einer gewissen Datenmüdigkeit. An diesem Punkt muss die Konzeption guter Data-Insights-Plattformen ansetzen: erkenntnisorientiert und konsolidiert – als Single Point of Truth.
JULIA SASWITO: Im besten Fall automatisiert verknüpft mit der Next Best Action oder einer konkreten Empfehlung. Unternehmen wünschen sich die Möglichkeit vorherzusehen, was ihre Kunden als Nächstes tun werden, idealerweise an jedem Punkt der Customer Journey. Aufgrund der vielen Touchpoints und des zum Teil unübersichtlichen Nutzerverhaltens sind Daten oft schwer zu analysieren. Die Muster in einer solch überwältigenden Anzahl von Datenpunkten zu finden gelingt nur mithilfe künstlicher Intelligenz. Ein weiteres wichtiges Thema: Unternehmen sollten ihre Marketingbudgets an der richtigen Stelle einsetzen, und zwar dort, wo sie nachhaltig den Umsatz steigern. Die Idee: Zum vorliegenden Datenmix werden Daten hinzugefügt, die auf täglicher Basis verfügbar sind und von den KPIs des Unternehmens abgeleitet werden – etwa eine Google-Suche, Shop-Besuche oder Callcenter-Anfragen. Mithilfe von Machine-Learning-Algorithmen werden die vorhandenen Datenlücken gefüllt, um Live-Metriken zu erhalten. Diese machen das organische Verbraucherinteresse an Marken, Produkten und Kampagnen messbar. Wichtig ist zudem, die Auswirkungen vergangener und zukünftiger Marketingaktivitäten genau abzuschätzen. Hier setzen Vorhersagemodelle an, die sich dynamisch anpassen und auf leicht verständliche Visualisierung setzen. In den nächsten Jahren werden sie global eine immer wichtigere Rolle spielen.
MARIO ZILLMANN: Themen wie Stammdatenharmonisierung sollten mittlerweile gelöst sein. Was passiert an der Kundenschnittstelle? In welche Richtung bewegt sich der Markt?
JULIA SASWITO: Services, Convenience und Relevanz für den eigenen Lebensstil spielen für den Nutzer eine wichtige Rolle. Unternehmen müssen beweisen, dass sie das Leben ihrer Kunden erleichtern wollen. Damit einhergehend sinkt die Toleranz für benutzerunfreundliche oder intransparente Prozesse stark. Zudem sehen wir einen Shift vom Interface-Zeitalter des „Hands & Touch“ hin zum „Mind & Body“, in dem unsere Körper als Benutzerschnittstelle mehr in den Mittelpunkt rücken. So bieten Voice Interfaces in Smart Speakers und Smartphones eine neue Art der Kommunikation, die einfach und bequem ist – und gerade von jungen oder älteren Zielgruppen sehr intuitiv genutzt werden können.
MARIO ZILLMANN: Welche Rolle spielt aus Ihrer Sicht derzeit künstliche Intelligenz im digitalen Marketing und Vertrieb und wie reif sind die KI-Technologien?
THOMAS HARTMANN: Datengesteuerte Technologien wie KI und Machine Learning stehen auf der Prioritätenliste der Unternehmen ganz oben – ebenso wie Technologien und Techniken mit dem Potenzial, Prozesse zu automatisieren. Augmented/Virtual Reality, das Internet der Dinge, Robotic Process Automation, die Verarbeitung natürlicher Sprache und datengesteuerte Prozesse sind für die Zukunft entscheidend, um beispielsweise Shopping-Anwendungen zu einem emotionalen Einkaufserlebnis zu machen. Mithilfe von KI werden Kundenempfehlungen individualisiert und dazu eingesetzt, die Preise dynamisch zu gestalten und das Verkaufssortiment anzupassen.
Chat- und Servicebots mit Spracherkennung, Sprachausgabe und semantischen Analysefunktionen sind in Marketing und Vertrieb derzeit gefragt. KI-basierte Routing-Lösungen tragen dazu bei, Kundenanfragen präziser den passenden Servicemitarbeitern zuzuordnen. Durch den Einsatz von Sentiment-Analyse bei Sprachanwendungen können Unternehmen die Erkenntnisse nutzen, um Produkte oder Services zu verbessern. KI-Systeme tragen dazu bei, die Kunden besser zu verstehen und sie während der Customer Journey gezielt anzusprechen. Gefragt sind daher Full-Service-Provider, die Technologie und Kreativität miteinander verbinden.
MARIO ZILLMANN: Vielen Dank für das Gespräch.

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