Lünendonk diskutiert im Gespräch mit Dr. Oliver Bohl, Geschäftsführer Triplesense Reply, und Dr. Thomas Hartmann, Vorstand der Reply Deutschland SE, welche Trends im Digital Experience Segment aktuell und in Zukunft besonders relevant sind und welche Rolle KI dabei einnimmt.
13.12.2021
Dr. Oliver Bohl
Triplesense Reply AG
Dr. Thomas Hartmann
Reply Deutschland SE
LÜNENDONK: Reply zählt zu den führenden IT- und Technologieberatungen in Deutschland und erzielt auch einen signifikanten Umsatzanteil im Bereich Digital Experience. Wo liegen Ihre Schwerpunkte und was zeichnet Reply aus?
THOMAS HARTMANN: Bei Reply verfügen wir über hoch spezialisierte Kompetenzen aus allen Digitalmarketing- und IT-Bereichen. Interdisziplinäre Teams, die wir auf die jeweiligen Bedürfnisse maßgeschneidert zusammenstellen können, sind ein entscheidender Vorteil bei einem so komplexen Thema wie der Customer Experience. Mit unserem weitreichenden Know-how in der Verbindung von Kreativität und technischer Umsetzung, etwa durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI), Robotic Process Automation (RPA) oder Machine Learning, sorgen wir dafür, dass Unternehmen für ihre Kundschaft wirklich relevant sind und bleiben.
Unser Leistungsangebot richtet sich konsequent an den Anforderungen der Kundinnen und Kunden aus. Schließlich sind IT und Technik kein Selbstzweck. Die digitale Transformation nimmt bei den Unternehmen an Fahrt auf, wodurch digitale Projekte immer komplexer werden. Hierfür ist ein breites und zugleich auch tiefes Spezialwissen erforderlich. Einige Digitalagenturen haben daher ihr Serviceportfolio erweitert. Dies reicht für die multiplen digitalen Aufgaben größerer Unternehmen jedoch nicht mehr aus. Was mit der Einführung eines CRM-Systems oder einem Webshop anfängt, führt in weiteren Ausbaustufen oftmals zu einem hochmodernen, bedienbaren, responsiven Frontend und einer Multi- Touchpoint-Marketing-Kampagne mit KI-basierten Kommunikationstools. Diese Lösungen bieten wir als Netzwerkunternehmen aus einer Hand an, da wir viele Spezialdienstleister unter einem Dach vereinen, die gemeinsam unter der Flagge des Reply-Netzwerks die äußerst anspruchsvollen Projekte unserer Kunden umsetzen.
Dabei gilt: Das Kundenerlebnis muss konsequent im Mittelpunkt aller Lösungen stehen. Wir setzen auf intensiven Wissensaustausch und die Zusammenarbeit zwischen digital topversierten Kreativen, die tief in die Zielgruppenbedürfnisse einsteigen, und Spezialistinnen und Spezialisten, die neueste technologische Innovationen umsetzen.
LÜNENDONK: Viele der von uns befragten Unternehmen bestätigen in der Studie, dass kundenzentrierte Lösungen stärker denn je gefordert sind. Wie lässt sich die Nutzerfreundlichkeit digitaler Produkte steigern?
OLIVER BOHL: Grundvoraussetzung für die Nutzerfreundlichkeit digitaler Produkte ist in erster Linie ihre technische Performanz: Wie lange lädt eine Anwendung, bis sie nutzbar ist? Wie schnell reagiert sie auf Eingaben? Ist das Produkt darüber hinaus auf allen Devices bedienbar? Eine wirklich zufriedenstellende User Experience wird jedoch erst möglich, wenn eine Vielzahl weiterer Kriterien erfüllt ist. Im Klartext: Nur wenn die Inhalte und Funktionen des Produkts glaubhaft, nützlich und wünschenswert sind, ist die Nutzererfahrung wirklich positiv. Deswegen bleibt es der Schlüssel zum Erfolg, sich ernsthaft mit den Nutzerinnen und Nutzern auseinanderzusetzen. Idealerweise entsteht gute User Experience im Dialog und begründet mithilfe eines attraktiven und fortlaufend aktualisierten Angebots eine längerfristige Kundenbeziehung und eine positive Customer Experience.
LÜNENDONK: Neue Technologien verändern die Einkaufsentscheidungen der Konsumentinnen und Konsumenten. Mit welchen Services oder innovativen Lösungen können Händler die Menschen in die Online-Stores oder wieder in die Läden locken? Wie wird der Einkauf zum Erlebnis?
THOMAS HARTMANN: Einerseits wollen viele Konsumentinnen und Konsumenten die Vorzüge des Online-Shoppings in Bezug auf Verfügbarkeit, Auswahl und kurze Lieferzeiten nicht mehr missen. Sie möchten sich im Vorfeld einer Anschaffung bequem digital informieren, austauschen und Meinungen einholen.
Andererseits entdecken Kundinnen und Kunden bestimmte Produkte oftmals lieber im Geschäft, um sie auszuprobieren und mit allen Sinnen zu erleben. Aber auch stationäre Shopperinnen und Shopper sind heutzutage digital unterwegs und haben das Handy als digitales Device stets dabei. Daher machen sich immer mehr stationäre Händler die Möglichkeiten und Chancen der Digitalisierung zunutze, um die Menschen zurück in die Städte und Einkaufszentren zu locken: Mit einem performanten Webauftritt oder kontaktlosen Zahlungsoptionen vor Ort erhöhen sie ihren Digitalisierungsgrad Schritt für Schritt. Zunehmend bieten sie attraktive „Click & Collect“-Services an, mit denen die Kundinnen und Kunden von zu Hause aus Waren reservieren und vor Ort abholen können. In Bezug auf innovative Techniktrends im stationären Handel spielen unter anderem Display-Lösungen, Digital Signage, Location-based Services, Touchscreens, interaktive Schaufenster sowie Virtual/Augmented Reality eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, personalisierte oder im Kontext der aktuellen Situation passende Inhalte auszugeben.
Letztlich gilt: Vernetztem Shopping verbunden mit überraschenden Einkaufserlebnissen gehört die Zukunft. Und solche Erlebnisse schafft man nur durch eine optimale Verzahnung von digitalen und stationären Ansätzen. Shopping muss wie aus einem Guss funktionieren und Spaß machen. Einzelne Schwachstellen fallen negativ auf.
Nahtlose Kundenerlebnisse über alle Touchpoints hinweg sind also der Schlüssel. Dabei ist echte „Customer Centricity“ mehr als das Orientieren am Kunden oder an der Kundin. Es ist die Gestaltung aller Schritte unter Einbeziehung des Nutzerverhaltens. Die Vielzahl der Kanäle und Touchpoints oder deren Orchestrierung sind eine ernst zu nehmende Herausforderung. Hier braucht es eine durchdachte Informationsarchitektur und gut gestaltete Ansätze, die an den richtigen Stellen wirken – relevant und konsistent für die Kundin und den Kunden.
LÜNENDONK: Stichwort „Daten sind das neue Gold“: Welche Rolle spielt aus Ihrer Sicht Data-driven User Experience?
OLIVER BOHL: Data-driven UX ist heutzutage entscheidend für Unternehmen und ihre Dienstleister, da sie so besser verstehen und erkennen können, wie Benutzerinnen und Benutzer mit digitalen Produkten interagieren. UX-Expertinnen und Experten greifen dazu intensiv auf quantitative und qualitative Analysen zurück, um Websites, Apps oder Online-Shops maßgeschneidert für die Zielgruppe zu konzipieren. Im Ergebnis entsteht ein ideal zu bedienendes Produkt, das konvertiert und die Menschen, die es nutzen, länger verweilen lässt.
Bei allen Projekten – seien es E-Commerce-Plattformen, digitale Anwendungen oder Apps – sollte eine Kombination aus qualitativen Methoden und datenbasierter Analyse im Mittelpunkt stehen, um Kundinnen und Kunden kennenzulernen und Trends frühzeitig zu erkennen. Für die Umsetzung sind Co-Creation-Ansätze und das direkte Verproben von Prototypen unter Einbeziehung der Nutzerinnen und Nutzer im agilen Prozess hilfreich. Zum klassischen Datenbestand an Verkaufsdaten lassen sich Daten aus Google-Suchanfragen, den Shop- Besuchen oder auch Callcenter-Informationen hinzufügen. Mithilfe von Live-Metriken wird das organische Verbraucherinteresse an Marken, Produkten und Kampagnen in Echtzeit nachvollziehbar. Machine-Learning-Algorithmen können zudem genutzt werden, um diese Datenvielfalt zu durchdringen und spannende Erkenntnisse zutage zu fördern.
Ein weiteres Ziel von Data-driven User Experience ist es, die Datenauswertung für alle Beschäftigten eines Unternehmens nutzbar zu machen, damit diese eigenständig Analysen durchführen können. Diese Erkenntnisse lassen sich dann einsetzen, um Nutzerinnen und Nutzer am richtigen Ort zur richtigen Zeit anzusprechen und für Botschaften, die eine Marke vermitteln möchte, empfänglich zu machen.
Zur Umsetzung einer ganzheitlichen Digital- und Datenstrategie ist das Zusammenspiel aus Marketing und Technologie unerlässlich. Dazu gehören auch der zuverlässige Einsatz von Technologie-Stacks sowie Themen wie KI, VR/AR, IoT, Social Media und Influencer Marketing, Data-driven Marketing oder Conversational Interfaces.
LÜNENDONK: Schildern Sie uns bitte, wie Sie die Zukunft von Customer Experience sehen und welche Rolle Künstliche Intelligenz dabei spielt?
OLIVER BOHL: Die Ansprüche der Konsumentinnen und Konsumenten an die Customer Experience sind mit zunehmender Nutzung performanter Plattformen gestiegen. Dabei sind die überzeugendsten Verbrauchererlebnisse oftmals von Künstlicher Intelligenz getrieben. KI-gestützte Ansätze helfen Unternehmen, den Markt zu verstehen, strategisch zu planen und Kundenerlebnisse schneller, intelligenter und in exponentiellem Umfang zu nutzen. Die Fähigkeit, große Mengen strukturierter wie auch unstrukturierter Daten zu kombinieren und zu analysieren, eröffnet Unternehmen Einblicke und ermöglicht strategische Entscheidungen und eine kreative Umsetzung sinnvoller, individualisierter Kundenerlebnisse.
KI setzt neue Maßstäbe bei Vorhersagen mit dem Ziel, die Customer-Experience-Interaktionen effizienter, effektiver und profitabler zu machen. Dabei ist KI die treibende Kraft, um die Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten kontinuierlich zu erfüllen, agil auf Marktbewegungen zu reagieren und die Themen wie auch die Sprache zu bestimmen, die im Kontakt mit der Nutzerin oder dem Nutzer eingesetzt wird. Schnellere Antworten, verbesserte Genauigkeit, klare Vorhersagen, größere Datensätze und zunehmende Personalisierung sind der Schlüssel zum Erfolg. Marken, die auf KI setzen, um verschiedene Datenquellen zu erschließen, Erkenntnisse zu sammeln und maßgeschneiderte Erlebnisse zu schaffen, werden in der Marketinglandschaft von morgen erfolgreich sein. Daher profitieren Unternehmen von Full-Service-Providern, die KI-Ansätze, die notwendige Technologie und Kreativität miteinander verbinden.
LÜNENDONK: Vielen Dank für das Gespräch.
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