Studie Digital Experience Services: KI verändert Kundenerlebnisse und Marktstrukturen

Der Markt für Digital Experience Services (DXS) steht an einem Wendepunkt. Getrieben durch generative KI, neue Anforderungen an Datenstrukturen und verändertes Nutzerverhalten werden Kundenerlebnisse neu gedacht – und neu gebaut. Die aktuelle, kostenfrei verfügbare Lünendonk-Studie 2025 „Der Markt für Digital Experience Services in Deutschland“ beleuchtet, wie sich Strategie, Kreation, Technologie, Media, Data & AI sowie Operations in einem integrierten DXS-Ansatz verbinden und welche Transformation aktuell in deutschen Unternehmen stattfindet.

Orchestrierung statt Silos: Neue Spielregeln für digitale Kundenerlebnisse

Immer mehr Unternehmen erkennen, dass kanalübergreifende, konsistente und personalisierte Customer Journeys ohne technische Integration nicht funktionieren. Tatsächlich stellt die Orchestrierung der Touchpoints, also das ganzheitliche Zusammenspiel von Plattformen, Content und Analytics, eine der größten Herausforderungen dar.

Gleichzeitig verändert sich der Zugriff auf Informationen grundlegend. Mit dem Aufkommen von generativen Suchsystemen wie ChatGPT, Google AI Overviews und anderen KI-gestützten Interfaces wird sichtbar: Inhalte müssen nicht nur lesbar, sondern auch strukturiert, taxonomisch eindeutig und maschinenverständlich aufbereitet sein. Nur dann bleiben Marken in KI-gesteuerten Umfeldern auffindbar. Generative Engine Optimization (GEO) wird zur neuen Disziplin im Digital Marketing und löst SEO und SEA zunehmend ab.

Technologische Services überholen kreative Leistungen

Während klassische Digitalagenturen über Jahre hinweg den Markt dominierten, zeigt die aktuelle Studie eine Verschiebung: Der Umsatzanteil mit Digital Technology Services liegt mittlerweile im Durchschnitt bei knapp 50 Prozent – Tendenz steigend. Besonders gefragt sind Services rund um Customer Data Platforms, Composable Architectures sowie generative und agentenbasierte KI-Modelle.

Der Bedarf an End-to-End-Dienstleistern wächst. 83 Prozent der Anwenderunternehmen wünschen sich vollständig integrierte DXS-Projekte – vom Strategiedesign über UX, Datenmanagement und Plattformbetrieb bis hin zur kontinuierlichen Optimierung. Viele Projekte entstehen dabei nicht mehr nur in Marketing oder Vertrieb, sondern zunehmend auch in IT, Operations und Customer Service.

Die führenden DXS-Anbieter im Überblick

Zu den Marktführern zählen laut der aktuellen Lünendonk-Analyse Accenture, Conclusion, Deloitte, Plan.Net Group, Reply und Valtech. Im Verfolgerfeld befinden sich adesso, Capgemini, Diconium, IBM, init, Merkle, msg, PwC, Syzygy und valantic. Herausforderer im DXS-Markt sind Exxeta, MAI, team neusta und Telekom MMS.