Wie Commercial Excellence für Patienten, Ärzte und Life-Sciences-Industrie zum gemeinsamen Erfolg wird

Commercial Excellence sichert Markterfolg in einer komplexen Umgebung

Die skizzierten Entwicklungen haben für die Gesundheitsindustrie eine eminente strategische Bedeutung. Unternehmen, denen es am besten gelingt, die hoch regulierte, stabile »alte« Welt mit der »neuen« Welt disruptiver Technologien und komplexer, vernetzter Interaktionen zu verbinden, werden einen signifikanten Vorsprung am Markt gewinnen.

Den Schlüssel dazu bietet die sogenannte Commercial Excellence. Sie stellt einerseits sicher, dass die richtige Information zur richtigen Zeit den Empfänger erreicht, und verbindet Informations- und Datenflüsse auf multiplen digitalen Kanälen unter Einhaltung von Regularien. Andererseits richtet sie Prozesse und Strukturen in Vertrieb, Produktlaunch, Marktzugang, Preisfindung und Interaktionsgestaltung konsequent am Kunden aus.

Die Analyse der von uns umgesetzten Commercial-Excellence-Projekte zeigt ein differenziertes Bild: Einerseits gibt es zahlreiche Beispiele für erfolgreich durchlaufene Initiativen. Andererseits sehen wir, dass viele Unternehmen erst am Anfang der Transformation stehen und sich mit großen Herausforderungen und Risiken konfrontiert sehen.

Konsequenz in der Umsetzung

Worauf kommt es also an? Besonders wichtig ist die richtige und konsequente Umsetzung der digitalen Commercial Excellence. Häufig lässt sich beobachten, dass moderne Technologie-Stacks implementiert werden, ohne die Prozesse konsequent zu digitalisieren oder die Organisation und die Mitarbeitenden in die Lage zu versetzen, die neuen Möglichkeiten gewinnbringend zu nutzen. In diesem Fall werden digitale Technologien zwar benutzt, aber die Datenströme enden in Sackgassen, ohne gute »Insights« zu generieren.

Das lässt sich gut an einem Projektbeispiel illustrieren. Während der Pandemie schaffte es einer unser Pharmakunden schnell, Praxisbesuche auf remote umzustellen. Leider verblieben die erhaltenen Kundenfeedbacks in einer nicht integrierten Remote-Lösung und konnten nicht zur besseren Planung des Vertriebsprozesses genutzt werden. Im Rahmen des Projekts gelang es, Prozesse und Systeme zum Datenabgleich zu integrieren und sicherzustellen, dass alle Ergebnisse aus dem Remote-Meeting-Kanal mit E-Mails und Dokumentenportal zusammenflossen. Damit konnte das Unternehmen eines der großen Risiken vermeiden, nämlich der Ärzteschaft inkonsistente Information auf verschiedenen digitalen Kanälen anzubieten, was stets zu einer negativen Erfahrung und schlechtem Feedback für das
Unternehmen führt.

Digitale datengetriebene Life Sciences als Chance für multiple Herausforderungen

Das geschilderte Beispiel verweist auch auf das große Potenzial der digitalen Ausrichtung der gesamten Life-Sciences-Wertschöpfungskette. Über viele Jahre hinweg waren klar definierte Ergebnisse aus kosten- und ressourcenaufwendigen Phase III-Studien entscheidend für Wirksamkeitsbewertung und Marktzulassung einer Medikation, wobei lediglich inkrementell bessere Resultate erzielt werden mussten. Gleichzeitig standen die Markt- und Kundenprozesse am Ende der Wertschöpfungskette.

Inzwischen werden Regulierungswerke auf nationaler und EU-Ebene verstärkt auf den erwiesenen Mehrwert eines neuen Medikaments ausgerichtet, der sich in der bestmöglichen Wirksamkeit für jeden Patienten (personalisierte Medizin) widerspiegelt und die Preisgestaltung beeinflusst. Unternehmen stehen deshalb vor der Herausforderung, diesen Mehrwert möglichst früh vor der Zulassung zu belegen, ohne den Aufwand für Studien mit diversen Patientengruppen zu vervielfältigen.

Hier bieten Daten einer breiten Patientenbasis einen Lösungsansatz. Unternehmen können dabei auf anonymisierte Behandlungsdaten zugreifen (Real-World-Daten), um eigene klinische Daten zu komplementieren. KI-gestützte Auswertungsverfahren können dabei versteckte Korrelationen und Effekte einer Medikation auf verschiedene Patientengruppen entdecken. Im besten Fall ergibt die Behandlung auf individueller Basis positive Ergebnisse bei gleichzeitig deutlicher Kostenreduktion und qualitativ verbesserten Rahmenbedingungen für die Preisgestaltung.

Dies zeigte sich in einem anspruchsvollen Projekt mit einem global agierenden Pharma-Unternehmen, das sich starkem Preisdruck bei einem wichtigen Produkt ausgesetzt sah. Hohe Konzessionen zur Erhaltung des Marktzugangs hätten eine Reihe strategischer Investitionen gefährdet. Zusammen mit einem funktionsübergreifenden Kundenteam wurde sichergestellt, dass sich die verschiedenen Abteilungen auf abgestimmte Verantwortlichkeiten für Daten und Prozesse einigten. Im nächsten Schritt wurde eine Datenarchitektur definiert, die einen reibungslosen Austausch zwischen dem Studiensystem eines großen externen Dienstleisters und kontrollierten Versuchsreihen mit einer App an ausgewählten Kliniken ermöglichte. Die Daten wurden mit KI-gestützten Auswertungen von Beiträgen in Patientenforen, professionellem Feedback auf dem Healthcare-Professional-Portal sowie Meinungsäußerungen auf Symposien korreliert. Den Rahmen bildete eine strikte Einhaltung aller relevanten Compliance- und globalen Privacy-Regularien (DSGVO/GDPR, CCPA). Dank dieses Ansatzes konnte nachgewiesen werden, dass die Reaktion auf die Behandlung seitens der Ärzteschaft und der Patienten einhellig positiv war, was wichtige Möglichkeiten zu einer positiven Preisgestaltung eröffnete.

Vernetzte Disziplinen, gemeinsamer Erfolg

Das geschilderte Projekt zeigt exemplarisch, mit welcher Komplexität Unternehmen aus der Life-Sciences-Branche konfrontiert sind. Nicht nur die Qualität und die Wirkung der Medikation sind entscheidend. Die anwendenden medizinischen Fachkräfte benötigen auch akkurate Produktinformation, die Unternehmen zeitnah im sogenannten MLR-Prozess autorisieren müssen. Dazu kommen die Wünsche der Patienten nach einer hohen Wirksamkeit mit wenig Nebenwirkungen, die Anforderungen der Partner und Behörden, die multiplen Möglichkeiten der Interaktion auf vielen Kanälen. All dies muss gut abgestimmt werden, um eine positive Erfahrung bei der Ärzteschaft und beim Patienten zu erzeugen.

Gut konzipierte Digitalisierungsinitiativen integrieren alle Aspekte einer modernen Unternehmensführung. Zentrale Faktoren sind:

■ Die Analyse des Reifegrads angesicht der Herausforderungen und Ziele der Kunden setzt den Rahmen für eine effiziente Durchführung.
■ Klassische Themen wie Organisationsreife, Prozesseffizienz und Systemlandschaften werden in Beziehung zu neue Themen wie Digitalisierung und KI-Einsatz gesetzt, die bereits starken Einfluss auf Prozesse und Arbeitsweisen in Unternehmen haben.
■ Eine konsequente Ausrichtung au Markt- und Kundenorientierung sichert die Profitabilität in der Industrie und orchestriert die Beziehungen zu den wichtigsten Stakeholdern im Gesundheitswesen.
■ In Digital Life Sciences trifft ein streng regulatives Umfeld auf disruptive Elemente. Die Balance zwischen Evolution und Transformation zu finden bedarf sowohl eines bestmöglichen Mixes an Erfahrungen und Motivation als auch einer ausgewiesen smarten Art der Umsetzung.

Die Life Sciences gehören derzeit zu den wissenschaftlich und wirtschaftlich besonders spannenden Feldern. In naher Zukunft können wir mit bahnbrechenden Behandlungs- und Heilungserfolgen rechnen. Dieser Fortschritt wird getrieben vom Zusammenspiel medizinischer Forschung, innovativer digitaler Technologien, einer aktiven Rolle der Patienten undintensiven multidirektionalen Beziehungen im Gesundheitsökosystem. Commercial Excellence bildet den Rahmen, um die Transformation zu koordinieren sowie effizient und nachhaltig zu gestalten.

Was zeichnet msg industry advisors aus?

Unsere Beratung zeichnet sich durch tiefgehende fachliche Expertise in Life Sciences und Chemie und unsere Leidenschaft für Prozesse aus. Als Branchenexperten verstehen wir die Strategie, die es zu operationalisieren gilt, ebenso wie die Herausforderungen der prozessualen, organisatorischen und technischen Umsetzung in SAP oder anderen businesskritischen Systemen. Unser detailliertes Verständnis der Märkte und technologischen Entwicklungen gewährleistet eine Beratung auf Augenhöhe, die unsere Kunden auf ihrem Weg in die Zukunft in Führung bringt.

Welche Herausforderungen bewegen aktuell Ihre Kunden und wie unterstützen Sie sie dabei, diese erfolgreich zu meistern?

Neben branchenübergreifenden Megatrends wie Digitalisierung und Künstlicher Intelligenz stehen unsere Kunden vor vielfältigen branchenspezifischen Aufgaben. Sie befinden sich in einem Spannungsfeld: Auf der einen Seite steht die Notwendigkeit, die Produktivität zu steigern und Kosten zu senken. Auf der anderen Seite herrscht enormer Innovationsdruck, die Mehrwert- und Wirksamkeitsanforderungen an Medikamente steigen – all dies vor dem Hintergrund wachsender regulatorischer Anforderungen und dem Bedarf resilienterer Lieferketten. Wir helfen unseren Kunden, dieses Spannungsverhältnis zu meistern, indem wir sie agiler und leistungsfähiger machen und entsprechende Technologielösungen erfolgreich implementieren.

Welche Rolle wird msg industry advisors bei den zukünftigen Entwicklungen in der Life-Sciences-Branche spielen?

Die Zukunft der Life-Sciences-Branche wird von technologischen Durchbrüchen geprägtsein, etwa dem Einsatz von Künstlicher Intelligenz und Real-World-Daten. Diese Technologien werden Arbeitsprozesse revolutionieren, personalisierte Gesundheitslösungen fördern und durch ihren Einsatz in Prävention, Diagnose, Erforschung und Anwendung von Medikamenten einen enormen Nutzen für die Gesellschaft bedeuten. Wir begleiten unsere Kunden durch diese Transformation und unterstützen sie dabei, neue Technologien zu integrieren sowie innovative Ansätze zu entwickeln. Unsere kontinuierliche Investition in die Weiterbildung unserer Beraterinnen und Berater stellt sicher, dass wir am Puls der Zeit bleiben. Die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen, Ärzten und Patienten wird intensiver und effizienter. Wir freuen uns darauf, diese spannende Zukunft mitzugestalten und nachhaltige Erfolge für unsere Kunden zu erzielen.